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Innovation: Modewort 'Disruption'

02.01.2017

Die seit 2010 inflationär benutzten Wörter "disruptive Innovation" und "disruptive Technologie" scheinen neue Modewörter zu sein, basieren aber auf der bereits Mitte der neunziger Jahre publizierten Theorie der Disruption (The Innovator's Dilemma - Clayton Christensen). Doch was zeichnet 'disruptive' Unternehmen aus? Sind Firmen wie UberAirbnb oder Tesla wirklich als solche zu bezeichnen?

 

Das Wort "Disruption" wird im Deutschen Sprachgebrauch für einen radikalen Paradigmenwechsel verwendet. Dies klingt gleichzeitig für viele Unternehmen der alten Generation dramatisch. Gemäss der Theorie von Clayton Christensen sind es fünf Voraussetzungen die disruptive Innovationen auszeichnen:

  1. Zugang für alle - viele Kunden bekommen Zugang zu einem Produkt oder Dienstleistung, das bisher nur einer Elite vorbehalten war

  2. Einfach - zunächst ist das Produkt / die Dienstleistung weniger leistungsstark als das vorhandene Marktangebot

  3. Preiswert - das Unternehmen arbeitet mit geringen Margen und setzt auf eine "Low-Cost"-Strategie

  4. Kurzsichtige Konkurrenten - die etablierten Akteure zeigen sich unbeeindruckt gegenüber dem neuen Anbieter und dessen Produkt oder dem neuen Service. Sie betrachten die neuen Marktakteure nicht als ernsthafte Konkurrenten

  5. Technlogiesprung - durch einen technologischen Paradigmenwechsel wird das neue Produkt plötzlich attraktiv(er)

Der Hype um diese Disruption ist keineswegs unbegründet. So sind aus dem Nichts unzählige Firmen entstanden, die ganze Branchen umgewälzt haben. Die Eingangs erwähnten Firmen haben in ihrem jeweiligen Sektor die Karten neu gemischt - und dies ohne jegliche Rücksicht auf die etablierten Marktplayer. Sind dies also desruptive Innovatoren?

 

Wenn wir nun die Theorie einer näheren Betrachtung unterziehen so geht es bei disruptiven Innovationen im Grunde darum, einer ganz neuen Verbrauchergruppe den Zugang zu einem Produkt oder Dienstleistung zu ermöglichen, die vorher nur einem kleinen Teil der Bevölkerung vorbehalten war (früher also vergleichbar mit dem PC oder den Heimkopierern - heute mit den 3D Druckern).


Uber hat mit einer verbesserten Form des vorhandenen Services Taxibetriebe weltweit ins Wanken gebracht und hat sich damit zwar rasant verbreitet und für Furore gesorgt, aber dabei keineswegs eine 'neue' Verbrauchergruppe anvisiert. Taxi fahren ist schon längst Usus für die breite Bevölkerung. Somit handelt es sich hier eher um eine Optimierung des vorhandenen Angebotes und die Reaktion der etablierten Taxiunternehmen wird wohl schon bald folgen.


Bei Airbnb sieht die Sache schon etwas anders aus! Das Hotelgewerbe ignorierte die neue Plattform konsequent. Eine angemessene Reaktion blieb aus und ist in unmittelbarer Zeit auch nicht zu erwarten.

 

Tesla hingegen ist nun wieder klar kein Fall eines disruptiven Innovators. Elon Musk (CEO von Tesla) hat mit dem ersten Modell seiner Elektrofahrzeuge (Stückpreis über US$ 100'000) das obere Segment des Automobilmarktes bedient und ist auch heute noch in einem Nischenmarkt aktiv. Fraglich ist auch, ob das neue Modell 3, das für rund US$ 35'000 einem Massenmarkt zum Verkauf angeboten wird, ein Erfolg wird. Denn dieser Bereich wird von den klassischen Autobauern keineswegs vernachlässigt. Tesla wird sich beim Versuch den Kernbereich des Automobilhandels zu erobern auf sehr starke Konkurrenz einstellen müssen, die mit grossen Produktionskapazitäten und bewährten Vertriebsstrukturen schnell punkten können. Ausserdem verfügt Tesla weder einen Kosten- noch einen Preisvorteil oder ein besseres Geschäftsmodell.

 

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